李伟杰 | 当双十一不再那么疯

双十一购物节才刚过没几天，想问问：你今年“剁手”了吗？

曾几何时，双十一等同于“清空购物车、抢秒杀、冲成交额”，许多消费者趁着购物节的热潮，即使没什么东西要买，但看到那些打折啊、促销啊，或受到“人有我也要有”的抢滩心态影响，总会心甘情愿去装一装购物车，再清一下，也顺便清走一些户头里的数额。

双十一曾被打造成一个佳节，氛围感拉满，然后脑子跟着一热，好像在当天不去网购一下，就很落伍的感觉。只是如今大部分人的手速与购物意愿，也似乎开始缓了下来。

根据路透社和美联社等外媒针对今年的双十一报道，从近年趋势来看，双十一已摆脱过去那种一夜爆发式的“疯狂购买”，转向更理性、更精准、更生活化的消费模式。必需品和实用品，如护肤、母婴、日用品、健康类等商品的销量稳健；反而那些曾是成长象征的大件电子产品、冲动型奢侈品，不再人人必抢。

当然，大电商平台不再像以往那样，举办国际级别的双十一大型倒数活动，也不再高姿态的公布或强调双十一总体交易额等年度增长数据。过去那种“24小时爆发式”促销已转为“预售＋延时促销”策略，“一年只等这一天”的刺激感已被削弱。

也就是说，在经历了冠病疫情的网购习惯养成，以及电商平台爆发期后，近几年各大平台推出的“整月促销”，已让双十一变得不再稀缺。因此，消费者不再凭直觉或一股脑的冲动消费，不再纯为便宜买单，而是看是否值得消费。

不过，这并不表示双十一已经退潮了。一些分析员称，这是迈向转型的阶段，跨境消费、直播带货及内容种草等趋势日常化后，购物节已从全面疯购转向细分受众，只买值得买，以及有需要的产品。